2013年已經(jīng)到來(lái)，如何預(yù)判這一年的形勢(shì)，并做出戰(zhàn)略規(guī)劃，考驗(yàn)著行業(yè)智慧。日前，北京時(shí)代方略企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)段繼東對(duì)《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者表示，他堅(jiān)定地相信，2013年醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多、更好、更重大的發(fā)展新機(jī)遇，但卻面臨“九變”考驗(yàn)。
    一、抓住戰(zhàn)略機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)大發(fā)展
    1、醫(yī)藥行業(yè)迎來(lái)重大戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期 2013年已經(jīng)到來(lái)，在“黨十八大”召 開(kāi)之后，回顧2012年的行業(yè)發(fā)展變化時(shí)，我們更堅(jiān)定地相信：2013年將會(huì)出現(xiàn)更多、更好、更重大的發(fā)展新機(jī)遇。縱觀醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展三十年歷史，沒(méi)有哪一個(gè)階段能像現(xiàn)在這樣，具備諸多有利條件、充滿發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)從機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)期、政策競(jìng)爭(zhēng)期、資源競(jìng)爭(zhēng)期邁進(jìn)重大戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。重大戰(zhàn)略機(jī)遇期的特征是“經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、利好政策多、行業(yè)發(fā)展快、國(guó)家和市場(chǎng)促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展、醫(yī)藥行 業(yè)帶動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)層出不窮”。 即將到來(lái)的重大戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期是由人口老齡化趨勢(shì)、國(guó)民健康意識(shí)空前高漲、 宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展、醫(yī)療財(cái)政支出逐步提 高、醫(yī)保全覆蓋、行業(yè)規(guī)則規(guī)范化等有利因素綜合作用形成的，這些有利因素為中國(guó)醫(yī) 藥行業(yè)發(fā)展提供了良好條件和契機(jī)，并將對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新和國(guó)際突破產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)和深 刻的影響。政策促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，行業(yè)帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)即將進(jìn)入大發(fā)展的黃金十年，醫(yī)藥企業(yè)將面臨前所未有的新機(jī)會(huì)。這一時(shí)期必然會(huì)被一些醫(yī)藥戰(zhàn)略家牢牢把握，抓住發(fā)展機(jī)遇，成就行業(yè)地位，從而深刻影響未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)版圖。
    2、企業(yè)必須把握機(jī)遇完成歷史性大發(fā)展當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略 升級(jí)期，企業(yè)在擁有機(jī)會(huì)的同時(shí)，也遇到了 成長(zhǎng)極限的瓶頸，面臨不同程度的發(fā)展困 惑，雖無(wú)生存之憂，但無(wú)大發(fā)展之路。醫(yī)藥 企業(yè)需要平衡好內(nèi)部和外部的關(guān)系，處理 好“規(guī)模與利潤(rùn)、速度與質(zhì)量、短期和長(zhǎng) 期、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、目標(biāo)與路徑”的關(guān)系。雖 然，醫(yī)藥企業(yè)都不缺錢，日子還都過(guò)得去， 但是經(jīng)營(yíng)有好有壞;雖說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但基本 都在前行，都能找到自己的定位、生存空間 和發(fā)展模式。那為什么大家感覺(jué)壓力大了、 市場(chǎng)難了、增長(zhǎng)慢了?主要是不能適應(yīng)新的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，行業(yè)機(jī)會(huì)多了，自己機(jī)會(huì)少了，抓機(jī)會(huì)的能力差了。 《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等多部醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展規(guī)劃出臺(tái)、2012版基本 藥物目錄實(shí)施、新農(nóng)合財(cái)政補(bǔ)貼的提高、注 重產(chǎn)品質(zhì)量的招標(biāo)新體系、基藥在二、三級(jí)醫(yī)院使用總量和使用比例提高、子產(chǎn)業(yè)扶持 政策出臺(tái)、縣級(jí)醫(yī)院改革全面推開(kāi)等都為醫(yī) 藥行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。所以，企業(yè)家 應(yīng)當(dāng)抓住2013年屬于醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè) 的每個(gè)機(jī)會(huì)，在重大戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期內(nèi)實(shí)施 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)歷史性的大 發(fā)展。
    二、適應(yīng)新變化，培育新能力
    2013年將會(huì)出現(xiàn)一系列影響行業(yè)走勢(shì)和醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的新變化：
    變化之一：2012版基本藥物目錄實(shí)施，助推企業(yè)大發(fā)展
    整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注2012版基本藥物目 錄出臺(tái)，這將給企業(yè)帶來(lái)最重大的政策性增 長(zhǎng)機(jī)會(huì)。新版基藥目錄出臺(tái)將與公立醫(yī)院改革、縣級(jí)醫(yī)院試點(diǎn)擴(kuò)大、新版gmp認(rèn)證、 新一輪非基藥招標(biāo)等產(chǎn)業(yè)政策一起，形成影響行業(yè)變化、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的“政策組合 拳”。尤其是各省對(duì)二級(jí)、三級(jí)以上醫(yī)院使 用基藥的總量和比例的硬性要求，將使得有獨(dú)家特色品種、有質(zhì)量保障、成本控制能力 的醫(yī)藥企業(yè)先拔頭籌，搶占先機(jī)。
    變化之二：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)受到原有發(fā)展模式制約，營(yíng)銷將無(wú)模式可循
    目前醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化、營(yíng)銷手段同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)都在一片紅海中血拼。越是相互模仿，越難創(chuàng)新和突破，同質(zhì)化程度也就越嚴(yán)重，陷入競(jìng)爭(zhēng)怪圈，苦不堪言。原來(lái)的所謂成功模式，越來(lái)越不能支撐未來(lái)的發(fā)展，無(wú)論是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣模式、精細(xì)化招商模 式、普藥直供模式、普藥渠道分銷模式、品 牌藥廣告拉動(dòng)渠道分銷模式都需要進(jìn)行創(chuàng)新 和變革。
    變化之三：外企搶占低端市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)企業(yè)加速轉(zhuǎn)變
    一方面，外企借助原來(lái)在高端醫(yī)院、 品牌連鎖中積淀的市場(chǎng)基礎(chǔ)，和強(qiáng)大的策劃推廣能力，與國(guó)內(nèi)藥企在地縣級(jí)醫(yī)院展開(kāi)貼身肉搏，大舉進(jìn)軍地縣市場(chǎng)。而且，操作方 式更加本土化、方法更加靈活、復(fù)制速度極 快，這對(duì)以地縣市場(chǎng)為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)形成巨 大挑戰(zhàn)。目前這種競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，由于外 企受限于營(yíng)銷成本高、財(cái)務(wù)處理難、人員編 制復(fù)雜等問(wèn)題，這種運(yùn)作模式只在局部嘗 試，一旦解決了上述問(wèn)題必然會(huì)大面積鋪 開(kāi)、全力推廣。另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在招商 模式遇到成長(zhǎng)困惑、遭遇到高開(kāi)票、財(cái)務(wù)處 理等政策風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)是得醫(yī)院者 得天下，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須重新思考，如何在醫(yī) 院終端保持控制和增長(zhǎng)，建立適應(yīng)環(huán)境新變 化的營(yíng)銷模式，采取自建隊(duì)伍或收編社會(huì)居 間人的方式進(jìn)行變革，加速實(shí)施“產(chǎn)品策略+專業(yè)化推廣+利益營(yíng)銷的‘1+2’模式轉(zhuǎn) 變”。
    變化之四：人才爭(zhēng)奪加劇，比拼財(cái)務(wù)處理能力
    現(xiàn)在企業(yè)最不缺的是錢、最缺的是 人、最需要的是管理。資源和資金都不是企 業(yè)當(dāng)前最大的困難，幾乎所有老板最頭疼的 都是沒(méi)有得力的操盤手和高水平的專業(yè)管理 者。隨著企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，人才短缺必 將成為企業(yè)發(fā)展的短板，繼續(xù)壯大的硬傷。 可以說(shuō)，沒(méi)有人才，就沒(méi)有一切。優(yōu)秀人才 都在那里?如何找到人才?如何為我所用? 這是2013年企業(yè)家思考的頭等大事。人才 戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)的先導(dǎo)戰(zhàn)略和保障戰(zhàn)略，不 能讓人才戰(zhàn)略成為一句空會(huì)話。
    在新的政策環(huán)境下，原有財(cái)務(wù)處理模 式受到空前挑戰(zhàn)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的財(cái)務(wù)處理和 支持能力，某種程度決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能 力，決定了營(yíng)銷模式。在出廠成本報(bào)送、流 通環(huán)節(jié)價(jià)格管控、中間費(fèi)用支出等管理方 面，國(guó)家不斷出臺(tái)趨嚴(yán)法規(guī)，如何解決好財(cái) 務(wù)處理問(wèn)題是生產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)新課題。
    變化之五：大產(chǎn)品戰(zhàn)略成為企業(yè)核心戰(zhàn)略
    現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，如果沒(méi) 有超過(guò)3億元的大產(chǎn)品、超過(guò)10億元的超級(jí) 重磅大產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、盈利能力、競(jìng)爭(zhēng)能力都會(huì)面臨成長(zhǎng)瓶頸的壓 力。近年來(lái)，優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐也充分證 明了沒(méi)有大產(chǎn)品就沒(méi)有大企業(yè)這個(gè)硬道理。 菏澤步長(zhǎng)的丹紅、牡丹江友博的疏血通、江 中制藥的江中健胃消食片、西安楊森的嗎叮 啉、天士力的復(fù)方丹參滴丸......沒(méi)有大產(chǎn)品 就沒(méi)有大品牌、沒(méi)有大品牌就沒(méi)有大企業(yè)。 關(guān)鍵是大產(chǎn)品具備什么特征，從哪里來(lái)?如 何培育?沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不對(duì)的方 式。問(wèn)題關(guān)鍵癥結(jié)還在于企業(yè)對(duì)培育自己的 產(chǎn)品沒(méi)有信心或培養(yǎng)大產(chǎn)品的方式不對(duì)。好 在許多企業(yè)家和內(nèi)部人員現(xiàn)在都明白了這個(gè) 道理，行動(dòng)起來(lái)了。
   變化之六：競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中到營(yíng)銷服務(wù)上
   在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，當(dāng)我們的 產(chǎn)品沒(méi)有差別的時(shí)候，能夠取勝對(duì)手的重要 手段是提供高水平、專業(yè)化、有價(jià)值內(nèi)涵的 營(yíng)銷服務(wù)。但前提是我們的產(chǎn)品必須過(guò)硬， 我們給予各方的利益分配必須恰當(dāng)。企業(yè)家必須問(wèn)自己和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)這樣一 個(gè)問(wèn)題：我們到底給客戶提供了什么?是否 在文化、管理、品牌、政府事務(wù)、產(chǎn)品知 識(shí)、技能培訓(xùn)等方面為客戶提供了一流的、 差異化的營(yíng)銷服務(wù)。外企專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的 本質(zhì)就是提供營(yíng)銷服務(wù);成功的招商模式的 本質(zhì)是提供了優(yōu)質(zhì)的代理商服務(wù)，創(chuàng)造了更 好的營(yíng)銷條件、解決了進(jìn)醫(yī)保、進(jìn)目錄的門檻問(wèn)題和維護(hù)價(jià)格的利益保障問(wèn)題。而招商 失敗的企業(yè)，則只提供產(chǎn)品和價(jià)格，幾乎不 提供任何營(yíng)銷服務(wù)，這是其失敗的關(guān)鍵原因。
   變化之七：戰(zhàn)略舉棋不定，中小企業(yè)面臨生死考驗(yàn)
   在政策主推的“汰劣留強(qiáng)、資源逐步 向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中”的背景下，醫(yī)藥行業(yè)將呈 現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”。2013年這種趨 勢(shì)將更加明顯，無(wú)論是第一終端、第二終 端、還是第三終端、無(wú)論是基藥市場(chǎng)還是非 基藥市場(chǎng)，都是大企業(yè)日子好過(guò)，中小企業(yè) 日子難挨。中小企業(yè)逐步被逼到生存邊緣， 遇到產(chǎn)品發(fā)展不均衡、市場(chǎng)發(fā)展不平衡的困 境，只能蜷縮在本省的一畝三分地活著。中小企業(yè)的核心問(wèn)題就是營(yíng)銷問(wèn)題。 在這最后的發(fā)展機(jī)會(huì)面前，中小企業(yè)不能再 舉棋不定，一定要積極求變。營(yíng)銷變革要有 決心、業(yè)績(jī)突破要下狠心、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)要 有耐心，解決好“進(jìn)門檻、傍大款、快發(fā) 展”等問(wèn)題。采取果斷措施進(jìn)行營(yíng)銷變革。 采用“保、搶戰(zhàn)略”，即“保銷售規(guī)模增 長(zhǎng)、保根據(jù)地市場(chǎng)份額、保產(chǎn)品市場(chǎng)地 位”;“搶新市場(chǎng)、搶新終端、搶新模 式”;采用“雙重戰(zhàn)術(shù)”，即在“重點(diǎn)產(chǎn)品 和重點(diǎn)市場(chǎng)”形成突破。
    變化之八：戰(zhàn)略突圍，企業(yè)蜂擁爭(zhēng)搶“大健康”快車
    2012年，數(shù)十家中藥上市公司不約而 同宣布布局大健康產(chǎn)業(yè)，貴州百靈進(jìn)軍膠原 蛋白、同仁堂推藥妝、云南白藥擴(kuò)軍日化、 佛慈制藥開(kāi)售功能飲料;國(guó)藥集團(tuán)投資體 檢、進(jìn)軍電子商務(wù)，華潤(rùn)醫(yī)療、復(fù)星醫(yī)藥、 金陵藥業(yè)都在2012年投資醫(yī)院;康美藥 業(yè)、東阿阿膠從事健康管理。現(xiàn)在有越來(lái)越 多的醫(yī)藥企業(yè)選擇了大健康發(fā)展戰(zhàn)略。其中 不乏著力于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和 提升盈利能力的企業(yè)，他們出于戰(zhàn)略考量， 主動(dòng)求變、積極拓展、掌控資源，布局大健 康戰(zhàn)略下的多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu);也不乏迫于行業(yè) 壓力、旗下現(xiàn)有醫(yī)藥業(yè)務(wù)成長(zhǎng)乏力的，依靠 充足資金，做多元化嘗試，靠概念被動(dòng)選擇 拓展。2013年會(huì)有更多的醫(yī)藥企業(yè)選擇進(jìn)入 大健康領(lǐng)域，涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)投資、健康管 理、醫(yī)療保險(xiǎn)、保健品及藥妝品、功能養(yǎng)老 項(xiàng)目等，同時(shí)在跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)、盈利模式探 索、專業(yè)化管理、人才選聘等方面將遭遇更 大挑戰(zhàn)。
    變化之九：vc和pe將投資無(wú)門
    同前十年的“項(xiàng)目跟著資本走，投資 機(jī)會(huì)到處有”;前五年的“資本跟著項(xiàng)目 走，成功與否看出手”相比，現(xiàn)在可謂“資本資金到處有，就是項(xiàng)目拿不到手”。醫(yī)藥 企業(yè)這幾年已經(jīng)被投資人找遍翻凈，好的企 業(yè)幾乎都已被瓜分，差不多的也是價(jià)格高的 離譜。企業(yè)家也被各路投資人教化成了半個(gè) 投資專家，“pe多少倍”、“如何對(duì) 賭”比私募投資人還專業(yè)。目前關(guān)鍵問(wèn)題是如果還按資本市場(chǎng)原來(lái)那套購(gòu)并標(biāo)準(zhǔn)，在剩下的企業(yè)中，投資人很難找到合適的投資對(duì)象。做pe企業(yè)沒(méi)利潤(rùn)，成長(zhǎng)性不看好，做 vc又項(xiàng)目太早，收益期長(zhǎng)，短則五年八年，長(zhǎng)則十年以上，需要持續(xù)投入大量資金。這類項(xiàng)目前景一片光明、結(jié)果無(wú)法保證，所以，醫(yī)藥行業(yè)vc和pe將在2013年遭遇投資無(wú)門的境遇。
    三、培育企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力
    筆者認(rèn)為，為了適應(yīng)2013年新的競(jìng)爭(zhēng)變化，企業(yè)必須認(rèn)真回顧總結(jié)自身的發(fā)展歷程，究竟是行業(yè)機(jī)會(huì)帶來(lái)的蠻荒成長(zhǎng)，還是企業(yè)戰(zhàn)略的，主動(dòng)布局？多年積淀的企業(yè)核心能力是什么?哪些好的、值得繼續(xù)強(qiáng)化？哪些差的，需要不斷克服？哪些是缺的，需要積極培育？企業(yè)的現(xiàn)有資源和核心能力能否支撐企業(yè)家未來(lái)構(gòu)想?
   沒(méi)有差行業(yè)、只有差企業(yè)。在難得的重大戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合新時(shí)期的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)要 求，培育、打造和提升以下核心競(jìng)爭(zhēng)力：以戰(zhàn)略決策執(zhí)行為保障的戰(zhàn)略領(lǐng)先能力、以運(yùn) 營(yíng)質(zhì)量為保障的規(guī)模、利潤(rùn)領(lǐng)先能力、以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)楸Ｕ系漠a(chǎn)品領(lǐng)先能力、以機(jī)制變革為保障的人才領(lǐng)先能力、以突破創(chuàng)新為保障的模式領(lǐng)先能力、以產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)為保障的品牌領(lǐng)先能力。